这个夏天，消费市场最热闹的赛道之一莫过于新中式烘焙。在墨茉点心局获得数亿元人民币A轮融资之后，虎头局渣打饼行也完成近5000万美元的A轮融资，知名网红糕点——鲍师傅，也被传闻在上半年开启新一轮融资，估值达到令人咋舌的100亿元人民币。此外，有媒体传闻，2013年诞生于南京的中式糕点品牌——泸溪河也已经开放首轮融资，且已经有一线VC投进去，估值50亿元甚至更高。资本入局，使得中式烘焙从“送礼佳品”、“地方特产”的刻板印象转变。此外，消费者向更加年轻群体转变，中式烘焙赛道细分，新中式烘焙品牌迎来高光时刻。市场向好，资本喜爱，新中式烘焙品牌的春天来临。《新商网》整理出十个新中式烘焙的代表性品牌，从中我们或许能看出新中式烘焙爆火的背后逻辑。起源发展：青桔代表年轻、青涩的灵魂；木鱼则是富有禅意的传统之道。青桔和木鱼希望用年轻的思想行动和手艺人的古法匠心，将传统与现代、中式和西式碰撞、融合专注呈现适合东方人的甜点和饮品。与其他新中式烘焙品牌走古典文雅风格不同的是，青桔和木鱼的定位与门店装修上，以淡绿为主，走的是小清新路线。门店分布：据官网显示，目前品牌已在全国发展门店200+，覆盖全国48座城市。与泸溪河、鲍师傅、詹记等品牌“只做直营，不加盟”不同，青桔与木鱼官网显示，其开放加盟。起源发展：创始人黄进土生土长于有“桃酥之乡”的江西鹰潭，生活在泸溪河畔，从小耳濡目染，深受传统中式糕点文化的熏陶，15岁当学徒、17岁创业。1998年创办第一家面包店“闻香来”以来，先后在河南、山东、浙江等地开设门店，生意越做越大。2013年，黄进最终决定在古都南京注册成立新中式糕点品牌“泸溪河”。门店分布：有投资人朋友透露，泸溪河已经是中式烘焙直营连锁NO.1。根据泸溪河微信公众号信息显示，目前门店有193家，覆盖全国5省23市，开店速度大概是在10家/月。其门店高度集中在南京市，据统计，南京共51家，江苏共101家，其余省外城市92家，形成以南京为中心，向东部、南部发展趋势。泸溪河在2021战略调整研讨会上，提到了“为早日实现3年500家，5年1000家”战略目标，并且正在内部全面推行内部合伙创业制模式。起源发展：詹记起源于徽州婺源（今属江西）詹氏家族代代相传手作传统糕点店。詹老先生于1955年特地制下“詹记”牌匾，以“詹记”为名开饼店，让更多人吃到詹记祖传好饼。1999年“詹记”传人詹振华在安徽合肥创立“詹记”，并以现场即制桃酥、无水蛋糕等糕点而驰名，很快发展成为合肥最具代表性的饼店，凭借稳健、迅猛的增长态势，领跑安徽传统食品业。门店分布：官网显示，詹记门店总共143家，主要集中在安徽，且大多数在合肥。省外分布城市有：上海、北京、武汉、延安、武穴。从官方展示的门店信息中可以看出，品牌进驻多为购物中心。起源发展：鲍师傅的创始人鲍才胜，来自“面包之乡”江西资溪县。80年代末，资溪掀起做面包生意的热潮，小县城里4万多人在全国各地做面包，鲍才胜的父母也赶起潮流，学着做面包，不久后还借钱在安徽开了一家面包房。2004年在中国传媒大学开出第一家叫“鲍仔西饼屋”面包房，以原创招牌“肉松小贝”风靡，2013年因一档节目火速出圈。同年，鲍才胜将鲍仔改名为“鲍师傅”。鲍师傅在爆火的同时，也招来了无数山寨门店，最多时有2000家山寨鲍师傅。门店分布：据其官网显示，目前鲍师傅已经在20个省份开出了90家门店（含待开业），既有街边店，也有购物中心店。其中，北京13家、江苏共12家、广东共22家，其余省份总数在10家以下。广西、福建、贵州、四川、安徽、山西、河北等地区仅一家。有从事烘焙行业人士分析，在一个区域内，一家公司只开一两家门店，管理、成本等方面并不划算，“但鲍师傅开店的策略就是要抢占城市的制高点，同时这也是它的营销套路。”起源发展：二十世纪五十年代初，江西吴氏族人继承宫廷桃酥独门手艺。世代相传，不忘初心开设了吴酥生宫廷糕点店，生意兴隆名声远扬。2017年第一家吴酥生工匠店在落地长沙，打造成长沙本土的糕点品牌。门店分布：品牌以长沙为中心拓展到整个湖南，总计开出门店30家。目前，吴酥生已经在长沙、岳阳、娄底、衡阳、株洲、郴州、湘潭等省内城市都有门店，也进驻到了深圳、南昌、广元、上海、佛山等省外城市。起源发展：汪保来源于乾隆皇帝赐名“京省驰名，独此一家”的百年鹰潭糕点。上个世纪九十年代的时候，汪保来先生将家里历代相传的糕点工艺从江西鹰潭带到了杭州。2005年首家汪保来开在吴山路，专做蜂蜜无水蛋糕。凭借古老的手法、甄选食材，汪保来逐渐自成一派，并在杭州小有名气。门店分布：据官方信息显示，汪保来目前在杭州和嘉兴两座城市开出20家门店，且主要集中在杭州。本着稳健持续的发展战略，未来汪保来直营店将覆盖浙江全省市场，并布局全国市场。起源发展：2020年，墨茉点心局在长沙创立。在创立墨茉点心局之前，创始人王丹作为土生土长的长沙人，凭借对年轻人敏锐的洞察能力，还做出过时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEA。在成立不到两年的时间里，墨茉点心局先后获得窄门集团、源来资本、番茄资本、清流资本、今日资本的等多家机构的四轮投资，累计金额达数亿元人民币，投后估值也达到20亿元，翻了接近400倍。门店分布：目前，墨茉点心局开出19家门店，均布局在长沙的CBD商圈周围。据晚点late post报道，墨茉点心局目前单店单月营收约100万元，单店面积在60-80平方米，净利率约 20%，毛利率超过60%，一家店在6个月内就可以回本。在拿到今日资本融资后，王丹就透露出要开启全国性扩张之路。有消息透出墨茉点心局预计今年年底，门店数量将接近40家。糕材生源于宋朝时期《东京梦华录》、《武林旧事》古籍中记载的宫廷果子行，后流传到中国桃酥之乡中国道教发祥地鹰潭龙虎山艾氏后代“艾炉祥”手中，得秘传配方后将独门秘方创立“糕材生”品牌。此后，品牌与“江西焙烤商会”彭金辉先生团队,“北京鲜锦记餐饮公司”“中国烘焙小镇基地理事”彭志华先生团队强强联手将“糕材生”打造成中式糕点现烤连锁品牌。门店分布：据品牌官方微信显示，糕材生主要集中在北方市场，目前在太原、晋中、北京、西安、沈阳、长春6市开设18家门店，其中，太原门店12家。起源发展：虎头局于2019年在长沙开出首店。品牌创始人、CEO胡亭曾在国内互联网蛋糕品牌廿一客21Cake任职，也是在这段经历让她发现了中式烘焙的新机遇。具有社交打卡属性的虎头局成为社交平台上“长沙旅游比打卡”的网红店之一。虎头局首家门店虽然只有53米，但在开业第二个月就达到了30万营收。如今，虎头局成熟门店的坪效已能上探到2万元，部分门店单月营收最高达到127万元，是传统烘焙门店和快餐门店的数倍。门店分布：目前虎头局已在长沙、广州两地开出13家门店。7月刚拿到融资的虎头局，也表示要全面推进门店开拓进度，年底计划门店数要提升到30余家。创始人胡亭在接受媒体专访表示，虎头局在全国核心城市锁定点位已经接近70个，大于九成都是核心商业体的A类点位。起源发展：南洋点心局是南洋大师傅于2020年推出的升级品牌。南洋大师傅是浙江金之秘品牌有限公司旗下,一个专注于手工蛋糕制作的著名品牌。其升级品牌南洋点心局致力于研究开发各类南洋点心及创新中式点心。门店分布：据不完全统计，南洋点心局已在温州、金华、宁波、邵阳、东莞、湘潭、西安、贵港、潮州等城市分布门店，且大多为购物中心店。中国烘焙行业自80年代兴起，于2000年至2010年间蓬勃发展。在此期间，品类繁盛的外国品牌纷纷涌入国内，使得烘焙食品不知不觉已成为许多中国人的早餐或零食。中商产业研究院数据显示，预计2022年中国烘焙食品市场规模将突破2500亿元。虽然我国烘焙食品市场增长迅速，但人均消费水平与发达国家和地区仍有较大差距，存在很大的提升空间。随着年轻一代消费者更加追求丰富、方便、快捷的生活方式，餐饮习惯也逐步西化，烘焙食品在主食消费中的渗透率将进一步提高。在这十个品牌中，不难发现，无论是北京的鲍师傅、合肥的詹记、南京的泸溪河、长沙的吴酥生、杭州的汪保来还是太原的糕材生，其历史渊源都与江西“桃酥之乡”——鹰潭和“面包之乡”——资溪有关。据有关资料记载，八十年代中期从福建退伍回乡的张协旺，协同战友洪涛在鹰潭开面包店，并带出徒弟数百人，走向全国，形成第一代烘焙江西商帮，鲍师傅是第二代突出品牌，詹记、泸溪河则是第三代代表品牌。在业内看来，江西商帮作为一个独特的现象存在于烘焙市场中，某种程度上，其产品运作“自成体系”。此外，一位烘焙行业资深人士表示，现在受欢迎的烘焙店装修风格偏日式小清新或是ins风，让人有拍照打卡的欲望，而且新媒体造势足够，能加深用户和品牌的黏性。上海的宜芝多不久前被爆出大面积关店，对于这些被淘汰的烘焙店主要是产品过时、面包蛋糕没有创新。特别是现在年轻人喜欢拍照打卡，但传统产品没有网红元素，无法形成传播。“而像乐乐茶这种面包的产品记忆点就很深，‘麻辣小龙虾包’‘爆浆松露巧克力包’‘咸蛋厚芋泥软包’这些名字活泼、接地气又讨喜，很容易被记住和分享。”青桔与木鱼、虎头局、墨茉点心局、南洋点心局深谙此理，无论是其门店风格、包装设计还是产品上，都满足当下年轻人社交打卡需求。但，众所周知，网红品牌来的快去的也快。品牌从“网红”到“长红”还需要不断升级产品体验，保持创新。
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